Si bien el concepto de lead nurturing (nutrición de leads) no es tan antiguo, es posible percibir que ha cambiado con el paso de los últimos años. La principal causa: los usuarios y clientes no son los mismos, están cambiando constantemente la manera en que interactúan con las marcas y los productos, y viceversa.
Los Startups deben centrarse en la comunicación personalizada y segmentada con el fin de nutrir eficazmente a los usuarios y convertirlos en clientes de pago. Además de eso, las compañías SaaS necesitan campañas avanzadas de lead nurturing para lograr sus resultados.
¿Qué es lead nurturing?
A diferencia de lo que opinan algunos autoproclamados «profesionales», alimentar los leads no significa que se deba enviar contenido aleatorio a todos los usuarios y suscriptores hasta que compren su producto o contraten su servicio. Eso es spam. El lead nurturing es muy diferente de todo eso.
Nurturing es el proceso de «alimentar o nutrir» leads con contenido útil, interesante y relevante, incluyendo publicaciones en blogs, emails personalizados, mensajes desde una app, infografías, seminarios y eventos.
El objetivo principal de alimentar leads es hacerlos ir más allá del buyer’s journey (recorrido del comprador), progresiva y naturalmente, hasta que estén listos para contactar o ser contactados por su departamento o inclusive sean ellos mismos quienes compren el producto.
He aquí una lista de lo se debe hacer, y lo que no, mientras alimenta a sus usuarios:
Hacer
Segmenta tu audiencia con personas;
Envía contenido a medida basado en sus intereses;
Personaliza su experiencia con una alimentación multicanal;
No hacer
Seleccionar toda tu base de datos de contacto para envíos;
Enviar el mismo contenido promocional una y otra vez;
Llenar de spam sus bandejas de correo con varios mensajes al día;
No caigas en la trampa de enviar contenido promocional a todos los contactos de su base de datos y creer que es lead nurturing. Sin un análisis de su audiencia, personas y comportamientos, las oportunidades de obtener clics y conversiones es muy baja.
Peor aún: puede hacer que sus leads pierdan interés en sus contenidos porque no son relevantes para algunos de ellos.
¿Sabías que puede incrementar la conversión de leads con un truco psicológico?
Utiliza «pequeños-síes» para conducir a los usuarios hasta el «sí» final: el momento de la compra.
La clave para convertir usuarios es enseñarles a realizar una acción sencilla, por ejemplo, hacer clic a un CTA o rellenar un formulario, con mensajes personalizados y optimizados, ofreciendo una pieza relevante de contenido a cambio, como un enlace interesante a un artículo de un blog o una checklist para una tarea específica.
Alimentar usuarios básicamente consiste en construir lazos de confianza y atraerlos con su producto.
Una vez su contenido sea suficientemente valioso, después de un tiempo estas acciones deberían ser automáticas. Los usuarios perciben la calidad de su información y comenzarán a decir «sí» a lo que le esté enviando. La clave es construir su confianza: una vez que estén totalmente comprometidos con su marca, serán más propensos a decir «sí» cuando usted le ha enseñado su producto.
Buenas prácticas de lead nurturing
Vayamos al grano: obtener un correcto lead nurturing es más complejo de lo que parece. Como ya sabe, requiere de planificación y un toque de ojo analítico para crear una buena estrategia de nurturing, especialmente para startups.
Pero no pierdas las esperanzas, hemos seleccionado algunas buenas prácticas de lead nurturing para ayudarte a educar, captar y convertir a tus usuarios:
Enfoque en la etapa del recorrido
Así como la planificación es la parte más importante de una estrategia de lead nurturing, su desarrollo se centra en el enfoque del recorrido del comprador (buyer’s journey).
Los suscriptores están interesados en recibir elementos de contenidos que puedan ayudarles a identificar sus problemas y desarrollar estrategias para solucionarlos. Lo último que debes hacer es ir de «vendedor» a tus usuarios.
Crear títulos y contenidos interesantes
Cuando envías un email o un mensaje vía app a tus usuarios, el balón está en su terreno. Ponga esfuerzo en el asunto del mensaje, hágalos querer abrir el mensaje para ver lo que hay dentro.
Para mensajes dentro de una app, se aplica lo mismo sobre el título. Una estrategia eficaz de nurturing sólo funciona cuando los usuarios consumen el contenido que se les envía.
Se objetivo en tu mensaje
A nadie le gusta leer un artículo completo en el cuerpo del mail o a través de un mensaje in-app. Ve al grano y sintetiza tu mensaje para hacerlo lo más objetivo e informativo posible.
Enlaces, menos es más
¿Quieres que tus mensajes se vean confiables, seguros y correctos? Algunas personas pueden encontrar sospechoso un email con muchos enlaces externos.
La peor parte es que los proveedores de servicios de internet (ISPs) puedan considerarlo como spam. Y sabemos bien que se debe evitar la carpeta de spam a toda costa.
Haz enlaces únicamente con contenido que tu lector pueda encontrar interesante, y se debe tener en cuenta la longitud o la encriptación de las URLs.
Haz un call-to-action irresistible
Cuando se está haciendo nurturing con los usuarios, se espera una acción por parte de ellos, por ejemplo, leer la última publicación del blog, rellenar un formulario para descargar un ebook, contestar una encuesta.
Ponerlo fácil con una call-to-action bien pensada, explicando objetivamente lo que obtendrán al hacer clic en ella. Utiliza un color contrastante, deja algo de espacio alrededor para ajustar su tamaño -no demasiado pequeño para que los usuarios no puedan encontrarlo, ni muy grande para que no se sientan intimidados.
Test A/B para tus mensajes
Si tu campaña de nurturing ya está en marcha, usa tests A/B.
Crea frases y títulos alternativos, cambia el color del texto de tu CTA, envía un mensaje alternativo o una publicación del blog a diferentes segmentos de su audiencia y documente los resultados. De esa forma, verás qué tipo de mensajes son más propensos a convertir usuarios para su empresa.
Preparando tu campaña de lead nurturing
¿Estás listo para desarrollar tu propia campaña de lead nurturing?
Define a tus usuarios
Sus gustos, lo que no les gusta, los problemas a los que se están enfrentando, qué problemas esperan solucionar, qué tipo de soluciones están buscando. También, qué tipo de contenido es más propenso a que abran y descarguen, canales preferidos, frecuencia y tono de comunicación.
Toda la información es importante cuando se van a crear los perfiles de sus buyer’s persona.
Segmenta tu audiencia
Otra buena práctica es segmentar tu audiencia basándose en atributos que encuentres relevantes, como el tamaño de la empresa, puestos de trabajo, ubicación y origen de las suscripciones (formularios de newsletters, landing pages, registrarse por medio de redes sociales u otra estrategia de adquisición de leads.
De esa forma, puedes crear mensajes altamente enfocados al público objetivo, para hablar directamente a grupos específicos de leads que puedan encajar con su perfil de persona.
Conoce el comportamiento de tus leads
La forma en que tus leads interactúan con el contenido que les envía puede decir muchas cosas sobre ellos. A través de códigos de rastreo, puede comprobar cómo los usuarios interactúan con emails, mensajes in- app, anuncios, landing pages, su página web y su blog.
Después de eso, con más analíticas detalladas, será ser capaz de construir su customer journey mapping. De esta manera podrá comprobar lo que está atrayendo su atención y todavía se debe utilizar, o lo que no está funcionando y debería ser descartado.
Elije el contenido que se va a enviar
El siguiente paso es el contenido. Necesitas contenido atractivo y relevante para todas las etapas del buyer’s journey – concienciación, consideración y decisión. Después de todo, los usuarios comprometidos quieren consumir más y más contenido que encuentren útil.
Piensa en todo el contenido de calidad o contenido valioso para el blog que ya tiene y lo que podría hacerse al crear una campaña de nurturing que cubra todo el proceso de compra del usuario.
Ebooks, infografías, webinars, eventos, chats en vivo, checklists, plantillas: conociendo a su persona, será capaz de determinar qué contenido encaja mejor con sus usuarios.
Selecciona el canal
Cuando hablamos sobre lead nurturing, casi el 100% el email viene a nuestras mentes. De hecho, hay muchas formas de alcanzar y nutrir sus usuarios.
Aparte del email, puedes crear una campaña de user nurturing vía mensajes in-app, landing pages orgánicas, anuncios de pago llevando a landing pages del producto, publicaciones y anuncios de pago en redes sociales.
De nuevo, tómate tu tiempo para aprender más sobre el comportamiento de sus leads y sus canales preferidos de comunicación.
Una buena plataforma de automatización
Si el canal preferido de tu persona es el email, puedes desarrollar un sistema avanzado de lead nurturing con una buena plataforma de email marketing y automation.
Con ella, podrás rastrear los eventos de sus usuarios dentro de su web, o blog, crear perfiles individuales con toda su información, acceder al dashboard o panel de control con estadísticas que rastreen sus resultados y creen segmentaciones avanzadas para sus contactos, basadas en varios atributos.
¡Ya estás listo para salir! Tienes todos los ingredientes para desarrollar una estrategia de lead nurturing enfocada en la conversión de usuarios. Con la planificación en sus manos, es momento de elegir qué modelo de nurturing usará para tus usuarios y ponerlo en marcha.
Formas más comunes de nutrir usuarios
Si eres un entusiasta del lead nurturing, probablemente recurras a estas diferentes formas de nutrir usuarios:
Nurturing de bienvenida
Inmediatamente cuando los usuarios se registren a una newsletter o al crear una cuenta en la página web, un formulario pop up, obtienen un obsequio.
Es un pequeño regalo por realizar esa acción: una lista con las mejores publicaciones que puedan ser de su interés, un ebook exclusivo sólo disponible para suscriptores, un período de prueba, etc. Lo importante es que debe ser algo útil que los empuje al buyer’s journey.
Newsletter nurturing
Los usuarios obtienen un resumen de las mejores o las últimas publicaciones semanales. El contenido es seleccionado de acuerdo a cada etapa del lead’s journey.
Las campañas de newsletter más detalladas reconocen a los nuevos suscriptores y envían contenido personalizado. De esa forma, su contenido va desde arriba al fondo del embudo después de algunas semanas.
Nurturing de post-venta
Después de la compra, los usuarios siguen recibiendo contenido de valor de la compañía, pero ahora sobre el producto y sus características. El objetivo principal de este tipo de campañas de nurturing es para enseñar a los usuarios técnicas avanzadas cuando utilicen el producto.
El nurturing de post-venta se enfoca en la experiencia del usuario con el producto, haciéndoles querer seguir usándolo y pagando por el producto. Se trata de retener al usuario y evitar la pérdida de clientes.
Estrategias de lead nurturing avanzadas
Antes que nada, no pienses que «avanzado» significa «difícil». Las estrategias y campañas que les mostraremos requieren un poco más de tiempo para ponerse en marcha, pero funcionarán casi automáticamente y darán más resultados, siempre que utilice una plataforma de automatización de marketing.
De hecho, puedes tomar ventaja del comportamiento de sus usuarios para desarrollar acciones específicas y nutrirlas con contenido personalizado. ¿Quiere saber cómo? Revise estas campañas avanzadas de user nurturing:
Comportamiento en web
Después de que el usuario se registre o cree una cuenta, todas sus acciones serán rastreadas: páginas visitadas, landing pages, contenido descargado, publicaciones del blog consultadas. Toda esta información es utilizada para enviarles contenido personalizado basado en sus intereses.
Por ejemplo, si un usuario viene de una landing page enfocada en ventas, rellena la información requerida, descarga un ebook llamado «Incremente sus ventas» y se apunta a una newsletter de una publicación de un blog llamada «Creando un equipo de ventas de ensueño», él comienza a obtener emails personalizados y mensajes in-app con contenidos de venta.
Comportamiento en emails
El proceso de nutrición puede tomar diferentes caminos según a las acciones de sus usuarios con los emails que les envía. Eche un vistazo a este ejemplo: en el lapso de una semana, el usuario obtiene dos emails diferentes, cada uno con un asunto diferente.
Si el usuario elige ignorar el primero (digamos que es sobre gatos) y hace clic en el segundo (sobre perros), después de ese momento, él solo obtendrá contenido relacionado con perros y cachorros. Por otra parte, si hace clic en la primera opción e ignora el segundo email, recibirá entonces en las próximas semanas contenido relacionado con gatos y gatitos.
Campañas onboarding
Tan pronto como los usuarios creen una cuenta en un producto, recibirán tradicional email de onboarding, enseñándoles lo básico de la interfaz, configuración y pasos iniciales del producto.
Esta es una gran oportunidad para crear una mezcla entre email y mensajes in-app para enviar más «trucos para principiantes», haciéndoles querer conocer más sobre las características y opciones del producto.
Puede configurar mensajes basados en el comportamiento: cuando los usuarios ejecuten un paso desde el onboarding, ellos automáticamente recibirán más información relevante referente a este paso mientras se le indica que proceda al siguiente paso. Este tipo de campaña de nurturing está enfocada en el engagement y la retención del usuario.
Campañas con enfoque concreto
Esta campaña de nurturing está orientada a usuarios que han creado sus cuentas y ya están usando su producto. Con rastreos y analíticas, es posible conocer qué características y páginas están siendo más accedidas por el usuario.
Puede usar esto para enviar recomendaciones específicas e insights sobre esa característica en particular, formas de obtener más resultados positivos con ello y cómo usarlos más eficientemente. También para hacer campañas de Upselling sobre clientes activos.
Agustín Manson-Astoul